يتغير منطق المنافسة في سوق القهوة في الصين. في السابق، كانت عدد المتاجر، وحجم التمويل، وسرعة التوسع تُستخدم غالبًا لقياس قوة شركة قهوة. أما اليوم، فأرباح المتجر الواحد، وإعادة الشراء من المستهلكين، والتدفقات النقدية طويلة الأجل أصبحت مؤشرات أكثر جاذبية. ويؤدي تصاعد الثقافة الاستهلاكية المحلية إلى دفع العلامات التجارية للقهوة إلى إعادة فهم السوق الصينية. وما يُطلق عليه "الموجة الوطنية" لا يقتصر على تغييرات في تغليف المنتجات، بل يظهر أيضًا في توقعات المستهلكين تجاه الهوية المحلية والتعبير الثقافي وتجربة الاستهلاك.
من جهة الاستهلاك، يتجاوز استهلاك الصين السنوي من القهوة 6 ملايين كيس. وفي ضوء قاعدة سكانية ضخمة، لا يزال هذا الرقم يحتمل النمو. وفي الوقت نفسه، حلّ محمصو القهوة الصينيون محل نظرائهم اليابانيين في مزادات القهوة المختصة العالمية، ليصبحوا المشترين الرئيسيين، ويفوزوا بانتظام بدفعات مميزة حتى مع ارتفاع الأسعار. كما أن التغيرات في المتاجر في نقاط البيع واضحة أيضًا، إذ باتت عمليات استقبال الطلبات، والمدفوعات، وإدارة المخزون وبرامج العضوية تعتمد بشكل متزايد على الأنظمة الرقمية، وأدخلت بعض المتاجر روبوتات تشارك في التحضير.
على صعيد رأس المال، ما تزال سلاسل القهوة من أبرز مجالات الاستثمار. أعلنت شركة لوكين كوفي الشهر الماضي عن استثمار استراتيجي في حصة أقلية بقيمة نحو مليار دولار أمريكي من شركة مبادلة للاستثمار، صندوق الثروة السيادي في أبوظبي. وأكملت ستاربكس شراكتها مع شركة بويو كابيتال الصينية للأسهم الخاصة، وافتتحت متجرًا جديدًا من فئة "ستاربكس ريزيرف" في مركز إس كي بي ببكين. تسلك الشركتان الرائدتان مسارات مختلفة، لكنهما تقللان اعتمادهما على التوسع الكمي البحت، وتتحولان إلى التركيز أكثر على كفاءة المتاجر وتجربة المستهلك والعائد المستدام.
تتجسد الخطوات الجديدة لستاربكس في نهج "ألف متجر بألف وجه". لم تعد المتاجر مجرد نسخ لقالب قياسي، بل تخضع لتصميمات مخصصة وفق الحي التجاري، وطابع المدينة، وسياقات الاستهلاك. أما لوكين فتواصل التوسع مع التأكيد على "النمو عالي الجودة على نطاق واسع". في الربع الثاني، أضافت 2714 متجرًا جديدًا، ليصل إجمالي عدد متاجرها إلى 36310 متاجر، منها أكثر من 35000 متجر في الصين. وسجّلت إيراداتها نموًا سنويًا بنسبة 28.5% لتبلغ 15.89 مليار يوان صيني، ما يعادل 2.37 مليار دولار أمريكي، وقفزت أرباح التشغيل بنسبة 22% على أساس سنوي إلى 2.12 مليار يوان صيني. ورغم استمرار العروض الترويجية، حافظ هامش أرباح التشغيل في المتاجر المُدارة مباشرة على مستوى يتجاوز 21%.
ومع ذلك، لا تتحول الفرص السوقية تلقائيًا إلى أداء مستقر. انخفضت إيرادات تيمز في الصين في الربع الثاني بنسبة 21.7% على أساس سنوي إلى 273 مليون يوان صيني، وتوسّع صافي الخسائر بنسبة تقارب 28%، وتراجع عدد زوار المتاجر بأكثر من 20%. وفي الفترة نفسها، لم تسجّل سوى نمو صافٍ بمتجرين، ليصل إجمالي المتاجر إلى 1028 متجرًا. وعندما تواجه شبكة المتاجر تراجعًا في معدل الزيارة، لا يوفر الحجم بحد ذاته وسادة أمان كافية.
تواصل لوكين التوسع في توزيع متاجرها، بينما تطلق ستاربكس نماذج متاجر مميزة في أحياء تجارية راقية مثل إس كي بي في بكين، في حين تواجه تيمز في الصين واقع تراجع عدد الزوار وتباطؤ النمو الصافي في عدد المتاجر.
